О новых покупательских моделях в период COVID-19
О появлении новых покупательских моделей на онлайн-саммите The PULSE Transitions рассказал Стефан Кайроль (Stephane Cairole), управляющий директор и старший партнер парижского отделения американской консалтинговой компании BCG (Boston Consulting Group).
Компания BCG каждый месяц с начала пандемии проводит крупномасштабные исследования потребительских настроений с участием 6000 потребителей на 4 континентах. Полученные данные свидетельствуют, что пандемия и связанный с нею кризис привели к серьезным изменениям в поведении потребителей. Во-первых, произошло смещение потребительских категорий: потребители все больше тратят на дом, здоровье и благополучие и меньше на другие категории товаров. Неуверенность в доходах способствовала переключению внимания на основные потребности. И С.Кайроль отметил, что оптика при этом изменении оказалась среди победителей. Второй заметный сдвиг – это постепенное внедрение таких омниканальных онлайн-моделей, как «кликни и получи». И это изменение, по его мнению, надолго. 25% потребителей в США планируют в следующем месяце потратить на онлайн-покупки больше, чем до пандемии, а в Китае такие настроения у 39% опрошенных. При этом потребители заявили, что им не хватает физического присутствия в магазине, примерки и просмотра товаров, получения консультации. Третья тенденция изменения покупательских привычек: покупатели реже совершают походы в магазины, больше становится покупательская корзина, и покупатели минимизируют время, проведенное в магазине, но при этом стремятся увеличить «качественное» время.
С.Кайроль отметил, что запись на прием – это новая функция, которая все больше распространяется в розничной торговле, так как она отвечает потребности как в безопасности, так и удобстве. Он также заметил, что люди готовы проводить больше времени в магазине, когда оно того стоит. Это потрясающая возможность для отрасли, в которой профессиональные советы являются краеугольным камнем. И поскольку оптика относится к категории здоровья, люди готовы на нее тратить больше. Можно рекомендовать бренды и продукты более высокой цены с большим объемом преимуществ.
Касаясь последних тенденций цифровых технологий продаж, С.Кайроль привел данные проведенного BCG опроса. Некоторые категории товаров быстро переходят в онлайн, но доля онлайн сильно варьирует от категории к категории. Например, для свежих продуктов она может составлять 10%, а для моды – 50%. Другая модель – омниканальная, где «дигитал» и магазин дополняют друг друга. Так обстоят дела и в оптике. Победителями будут те, кто первыми воспользуются цифровыми возможностями. Далее докладчик посоветовал, что надо делать. Первое – создать онлайн-трафик в ваш собственный магазин, обеспечив сильное присутствие в ключевых цифровых точках взаимодействия с потребителями (веб-сайты с видео и информацией о брендах, социальные сети). Второе – использовать CRM (Систему управления взаимоотношениями с клиентами, о CRM см., например, википедию) для развития персонализированного взаимодействия с вашим клиентом до, во время и после покупки.
В третьих – упростить путь потребителя на всех этапах. Например, предложить виртуальную примерку, предоставить площадки для записи на прием.
Полный отчет о конференции читайте в журнале «Вестник оптометрии» №2 2021 г.